investigación cualitativa
investigación cualitativa
La investigación cualitativa es un método para recoger y
evaluar datos no estandarizados. En la mayoría de los casos se
utiliza una muestra pequeña y no representativa con el fin de obtener
una comprensión más profunda de sus criterios de decisión y de su motivación.
En la investigación de mercado, los métodos de investigación cualitativa suelen
incluir entrevistas, debates en grupo o métodos de observación cualitativa. Los
resultados y las respuestas resultantes de estos métodos se interpretan en
función del contexto y no se representan cuantitativamente. Así pues, la
investigación de mercado representa información que no puede medirse directamente.
Ámbitos de aplicación de la investigación
cualitativa de mercado
La investigación de mercado cualitativa se utiliza
principalmente cuando lo que interesa a los investigadores no son los números y
hechos concretos, sino cuando se trata de investigar opiniones, actitudes,
motivos, comportamientos o expectativas. Ya que la investigación cualitativa
utiliza preguntas abiertas en las cuales las respuestas no son predeterminadas,
se suele utilizar a menudo como complemento a la investigación
cuantitativa para profundizar en sus resultados – por ejemplo, al
final de las encuestas con una pregunta del tipo: “Según usted, ¿qué podemos
mejorar?”. La investigación cualitativa también puede servir de base a un
cuestionario cuantitativo. Sin embargo, la investigación de mercado cualitativa
también procura resultados valiosos cuando se separa por completo de los
métodos cuantitativos. Es más, en algunos casos es incluso imprescindible. Se
usa para:
- Entender
el vínculo emocional que los clientes tienen con la marca
- Identificar
los obstáculos a la compra
- Saber
cómo los productos son recibidos por los clientes
- Evaluar
la usabilidad online
- Determinar
los grupos objetivos
- Determinar
tipologías de clientes
Planificación y proceso de investigación de
mercado cualitativa
Antes de empezar con la investigación cualitativa se debe
elaborar un plan. Como cualquier otra investigación de mercado, la
investigación cualitativa se realiza en cinco pasos:
- Definición
del problema y de los objetivos de la investigación
- Diseño
del plan de investigación
- Recopilación
de datos
- Análisis
de datos
- Presentación
del informe con los resultados
Definición: ¿Cuál es el objetivo de la
investigación cualitativa de mercado?
En primer lugar, hay que identificar el problema de
investigación y el objetivo: ¿qué se quiere investigar y cuáles son los
resultados esperados? Para ello, es importante verificar primero si se necesita
obtener información sobre este tema. En la investigación cualitativa se formula
la pregunta de investigación de manera más abierta que en la cuantitativa. Esta
es la única manera de revelar hechos que no han sido considerados antes. En
esta etapa también debería realizarse un análisis de costo-beneficio para
asegurarse de que vale la pena realizar un estudio de mercado cualitativo sobre
el tema en cuestión.
Diseño: ¿Cómo se elaboran el estudio y los
métodos de investigación?
El segundo paso es determinar cómo debe ser el estudio. En
la investigación de mercado se suele diferenciar entre tres tipos de estudios:
la investigación exploratoria, la descriptiva y la experimental. Sin embargo,
en la investigación cualitativa, solo se usan las dos primeras. La
investigación exploratoria es un método en el que todo está abierto y el objeto
de la investigación debe ser explorado sin sesgo. La investigación descriptiva,
por otra parte, se limita a describir lo que ocurre en el mercado, sin
establecer relaciones temporales o causales. Además del tipo de estudio, para
el diseño se debe determinar lo siguiente:
- ¿Quién
realiza la investigación cualitativa? ¿Un instituto externo o un
departamento interno?
- ¿Dónde
se pueden obtener los datos?
- ¿Qué
método se aplica para obtener los datos?
- ¿Qué
presupuesto se tiene a disposición y cuál es el calendario previsto?
Recopilación de datos: ¿de qué manera se reúnen
los datos?
Los datos pueden recogerse por escrito, por teléfono, por
Internet o en persona. Además, existen encuestas únicas y encuestas continuas.
Los métodos de investigación cualitativa incluyen:
Grupos focales:
discusiones en pequeños grupos dirigidos por un moderador
Entrevistas en profundidad:
entrevistas individuales
Investigación etnográfica:
integrarse en el entorno del comprador
Entradas de diario:
entradas de diario escritas por los compradores sobre sus sentimientos y
pensamientos al utilizar productos o servicios
Video-diarios: diarios en vídeo de
los compradores sobre sus sentimientos y pensamientos al utilizar productos o
servicios
Probar productos en casa: los
compradores utilizan un producto durante un cierto período de tiempo e informan
sobre sus experiencias
UX: pruebas de usabilidad que
muestran la facilidad con la que los usuarios pueden realizar ciertas tareas
En esta fase también se debe seleccionar la muestra. Dado
que las muestras cualitativas comprenden solo de 10 a 100 participantes, la
selección es aún más importante.
Análisis de datos: ¿qué método de análisis debe
ser utilizado?
El análisis de datos en la investigación cualitativa suele
estar basado en una transcripción de las entrevistas y conversaciones y se
puede realizar de cuatro maneras diferentes según la tabla de cuatro campos de
Bernard y Ryan:
En general, el proceso de análisis en la investigación
cualitativa se considera más complejo, ya que la evaluación de los datos suele
ser difícil debido a la estructura abierta de este tipo de investigación. Por
lo tanto, es importante proceder metódicamente y guardar en mente en todo
momento el planteamiento inicial.
Presentación del informe: ¿cómo se resumen los
resultados?
Para lograr el objetivo del estudio, es necesario
documentar los resultados de manera completa. Esto incluye un informe de
investigación que describe los resultados en detalle. Si se han hecho tablas o
gráficos, éstos también deben ser incluidos. El informe debe relacionar el
problema de investigación con los resultados obtenidos de manera comprensible,
de manera que, por ejemplo, se pueda crear una estrategia de marketing basada
en él.
Ventajas de la investigación cualitativa
La investigación cualitativa permite una recolección
transparente de datos a la vez realista y práctica. En lugar de utilizar sólo
números, los métodos de investigación cualitativa revelan el trasfondo de las
decisiones, el comportamiento o los motivos. Los clientes pueden presentar su
propio punto de vista sin estar restringidos por opciones de respuestas
predefinidas. Esto puede revelar información que no se les había ocurrido a los
investigadores. Si se utiliza la investigación cualitativa junto con la investigación
cuantitativa, se pueden realizar estudios completos con resultados
significativos.
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